Interview: Xiaomi heeft een duidelijk doel voor Nederland: ‘Waarom niet nummer één?’

Xiaomi heeft in korte tijd een stevige positie opgebouwd op de Nederlandse smartphonemarkt, maar het wil meer. Het Chinese bedrijf is sinds 2020 officieel actief in de Benelux en staat naar eigen zeggen inmiddels op de derde plaats in zowel België als Nederland. Die positie is volgens het Chinese merk geen eindpunt. Het bedrijf wil de komende jaren verder groeien en uiteindelijk de concurrentie om de tweede en zelfs eerste plaats aangaan.

Van nieuwkomer naar nummer drie

Daarvoor kijkt Xiaomi niet alleen naar smartphones. Het bedrijf wil in Nederland steeds nadrukkelijker aanwezig zijn met zijn volledige ecosysteem van apparaten. Tijdens IFA 2026 zagen we allerlei nieuwe producten. Van smartphones en televisies tot huishoudelijke apparaten en elektrische auto’s. Het is de bedoeling dat al die producten met elkaar kunnen samenwerken. Daarbij dient de smartphone als introductie tot het grotere ecosysteem van het bedrijf. Wij spraken hierover met Michael Cige, de Deputy Country Manager van Xiaomi.

Inmiddels is het bedrijf al zes jaar in Nederland aanwezig. Sinds 2020 is het volgens eigen cijfers uitgegroeid tot de nummer drie op de Nederlandse en Belgische markt. Cige benoemde de directe concurrentie niet, maar waarschijnlijk zitten Apple en Samsung hier nog boven. Dat resultaat vormt de basis voor de volgende stap.

“Wij zijn trots op de resultaten die we behalen”, aldus Cige. “We willen verder groeien. Misschien kunnen we op een dag nummer twee of zelfs nummer één worden.” Die ambitie wil Xiaomi ook nog behoorlijk snel realiseren. “Als we binnen zes jaar de nummer drie konden worden, waarom zouden we dan niet binnen de komende tien jaar nummer twee of nummer één kunnen worden?”

Xiaomi is meer dan smartphones

De smartphone blijft voorlopig het belangrijkste product binnen de strategie. Xiaomi gebruikt de telefoon als een laagdrempelige manier om consumenten met het merk kennis te laten maken. Daarna moet het ecosysteem ervoor zorgen dat je ook andere producten van het bedrijf gaat gebruiken. Denk bijvoorbeeld aan een nieuwe airfryer die tijdens IFA werd gepresenteerd.

“We zijn begonnen als een merk dat vooral bekend stond om de goede prijs-kwaliteitverhouding. We moeten nu ook een cool lifestylemerk worden”, legt de topman uit. Dat betekent volgens hem niet alleen dat Xiaomi duurdere producten maakt. Ook kleuren, materialen en vormgeving moeten ervoor zorgen dat de producten onderdeel worden van de levensstijl van gebruikers.

Groeien dankzij ecosysteem

De grotere ambitie ligt buiten de smartphone. Xiaomi breidt het aantal productcategorieën dat het in Nederland verkoopt steeds verder uit. “Door steeds nieuwe categorieën toe te voegen, kunnen we relevanter worden voor consumenten”, zegt Cige. De kracht zit daarbij niet alleen in het aantal producten, maar vooral in de onderlinge samenwerking. Xiaomi wil dat consumenten merken dat een apparaat meer mogelijkheden krijgt wanneer het onderdeel is van het bredere ecosysteem. Via de eigen app kunnen verschillende apparaten worden aangestuurd en aan elkaar gekoppeld.

De aanpak voor Nederland is wel geleidelijk. Het bedrijf verwacht niet dat je direct een heel huis vol zet met apparaten van het merk. In plaats daarvan moet je beginnen met bijvoorbeeld een smartwatch, draadloze oordopjes, televisie of tablet. Wanneer die ervaring positief is, kan vervolgens de stap naar andere producten worden gemaakt.

“Als mensen onze producten gebruiken en tevreden zijn, zullen ze het ecosysteem vanzelf verder uitbreiden”, legt de Cige uit. “Ze ontdekken dan bijvoorbeeld een airfryer, een slimme meter of airconditioning en gaan die producten ook gebruiken.”

AI net zo normaal als smartphone

Ook kunstmatige intelligentie speelt een belangrijke rol in de toekomstplannen. Het bedrijf ziet AI niet alleen als een marketingterm, maar verwacht dat het uiteindelijk een vast onderdeel van het dagelijks leven wordt.

“We zijn ervan overtuigd dat AI binnen vijf tot tien jaar een assistent voor mensen wordt. Mensen zullen AI dan nodig hebben.” Voor Xiaomi geldt dat een smartphone dan kan werken als een centrale hub om alle apparaten te besturen. De AI moet dan zorgen dat alles op een slimmere manier werkt.

De auto als volgende grote stap

Een van de meest ambitieuze onderdelen van de strategie is de elektrische auto. Volgens Xiaomi is de komende auto niet een los product, maar als een nieuwe categorie binnen hetzelfde ecosysteem. De eerste auto’s van het Chinese bedrijf komen binnenkort naar Duitsland, daar moeten ze in 2027 gaan rondrijden. Later komen ze ook naar Nederland.

“We brengen in feite een nieuwe manier om je smarthome aan te sturen, maar dan op wielen. De auto moet samenwerken met alle andere Xiaomi-producten”, zo klinkt de uitleg. Als voorbeeld werd aangegeven dat het sluiten van de autodeur een trigger kan zijn om al je lichten in huis uit te zetten. Andersom werkt het ook. Ben je in de auto onderweg naar huis, kunnen de slimme producten in huis vast verwarmen, je eten opwarmen en de lichten aan doen.

Dat maakt de auto volgens Xiaomi potentieel tot een grote gamechanger. Tegelijkertijd is nog niet duidelijk welke modellen uiteindelijk naar Nederland komen. In China rijden verschillende modellen van het merk rond en daar zijn ook modellen die veel betaalbaarder zijn op de markt. Voor de Nederlandse markt is het momenteel nog niet bekend hoe het aanbod er precies uit gaat zien.

Denk jij dat Xiaomi het succesvolste merk in Nederland kan worden? Laat het weten in de reacties!