Naar content
Trending apps
  • Inbox by Gmail

  • Maps: Navigatie en OV

  • WhatsApp Messenger

  • Messenger

  • Facebook

Trending games
  • Dr. Mario World

  • Harry Potter: Wizards Unite

  • Breaking Bad: Criminal Elements

  • The Elder Scrolls: Blades

  • Ghostbusters World

Trending smartphones
  • Xiaomi Mi 9T Pro

  • Samsung Galaxy Note 10 Plus

  • ASUS ZenFone 6

  • OnePlus 7 Pro

  • Google Pixel 3a XL

Nieuwste tablets
  • Samsung Galaxy Tab S6

  • Samsung Galaxy Tab A 10.5

  • Samsung Galaxy Tab S4

  • Samsung Galaxy Tab S3 9.7

  • Asus Zenpad 3S 10

Hoe erg is de imagoschade?

[Exclusief] "Huawei is een minder sterk merk in Europa en lijdt onder de crisis"

· 29 mei 2019

De crisis waar Huawei doorheen gaat, brengt niet alleen technische uitdagingen voor het bouwen van telefoons, maar het merk loopt ook enorme imagoschade op bij de consument. In dit artikel proberen we die schade op te meten.

Handelsverbod Huawei

Huawei werd vorige week zwaar aangepakt door de regering Trump door een handelsverbod wat het merk belet om met Amerikaanse bedrijven software of hardware te verhandelen. Google heeft op bevel van de VS zijn Android-licentie voor Huawei ingetrokken en het bedrijf kan ook geen beroep meer doen op het chipdesign van Arm, waardoor Huawei geen eigen chipsets meer kan ontwikkelen.

De hele situatie is op dit moment uitzichtloos, maar de gevolgen voor Huawei reiken nog verder dan het gegeven of Huawei nog effectief telefoons kan bouwen. Androidworld sprak met professor Tom Evens van de Universiteit Gent (UGent). Evens doceert in innovatiebeleid, businessmodel innovatie en media-industrieën. Hij is communicatiewetenschapper en master in business-administratie. 

Foto van Tom Evens

Professor Tom Evens van UGent

Afwijkend van crisiscommunicatie

"Alles past in een breed politiek kader, want dit is een oorlog tussen China en de Verenigde Staten", benadrukt Evens, "Maar als alles doorgaat zoals het vandaag op tafel ligt, betekent dat die telefoons enorm aan waarde gaan verliezen voor de consument. Huawei staat natuurlijk ook sterk in China en dat zal mogelijk niet veranderen, maar het merk leunt ook al jaren op de westerse markt en daardoor is het één van de grootste fabrikanten ter wereld geworden. Het is wel duidelijk dat Huawei dus grote schade oploopt", besluit de professor. 

Een merk dat dergelijke grote beschuldigingen wordt opgelegd en met grote sancties te maken krijgt, moet daarbij overschakelen op zogenaamde crisiscommunicatie om zoveel mogelijk schade te beperken. "Normaal is de gouden regel van crisiscommunicatie om meteen communiceren, toegeven en de problemen benoemen", legt Evens uit. Al bleek ook eerder dat Huawei daarvan afwijkt, want het merk bijt van zich af wat betreft de spionagebeschuldigingen en reageert ook gelijkaardig op het opgelegde handelsverbod. "Er zijn ook nooit bewijzen voorgelegd door de VS en beschuldigingen zijn bijzonder delicaat, dus Huawei kiest er eerder voor om terug te schieten op Amerika", verklaart Tom Evens. 

Huawei statement

Een verklaring van Huawei op sociale media gericht op zijn gebruikers

Imagoschade

Uit onze AW Poll van vorige week, die door zo'n 1200 lezers werd ingevuld, bleek dat 20 procent zegt dat zijn koopgedrag niet is gewijzigd door de crisis rond Huawei. De overige lezers stellen dat ze minder geneigd zijn om een Huawei-telefoon te kopen (53,8 procent) of met zekerheid nooit nog een telefoon van het merk aan te schaffen (21,2 procent).

Huawei AW Poll uitslag
Resultaten van onze AW Poll

"Die imagoschade is er zeker al", dat bevestigt Tom Evens. "Je bouwt een reputatie gedurende jaren op, maar in één dag kan die helemaal ineen storten. Anderzijds is Huawei een Chinees bedrijf, waarvoor de consument doorgaans zich al meer sceptisch uit. Je mag er zeker vanuit gaan dat het merk nu minder telefoons verkoopt, want hoe leg je aan de consument uit om bijvoorbeeld een P30 Pro van 1000 euro te kopen en geen Samsung, als die Huawei-telefoon binnenkort mogelijk geen software-updates meer krijgt. Dat wordt moeilijk. Je kan promo-acties houden, dat wel."

Minder sterk merk

Professor Tom Evens stelt ook vast dat Huawei ook als merk op minder loyaliteit kan rekenen van zijn klanten vergeleken met merken als Apple of Samsung. "Huawei is over het algemeen geen love brand, want de meeste mensen kopen zo'n toestel gewoon omdat ze een sterke prijs-kwaliteitsverhouding hebben. Als je dat vergelijkt met de loyaliteit die Apple-gebruikers hebben, dat is bijna iets sektarisch. Als met Apple iets dergelijks zou gebeuren, dan zouden fans en gebruikers zich meteen achter het bedrijf scharen, maar bij Huawei kunnen klanten de naam al amper uitspreken", maakt Evens duidelijk.

De professor nuanceert wel dat de situatie in China op het vlak van loyaliteit wel anders ligt. "In China is het wel een ander verhaal, maar die mindere mate aan loyaliteit  bij ons zorgt er wel voor dat telefoongebruikers sneller overschakelen op een ander merk", aldus Evens.

Afbeeldingen van het Huawei logo

Volgens Evens geniet Huawei hier niet van dezelfde horde aan loyale fans als bijvoorbeeld Apple of Samsung

'Vertrouwen herwinnen is moeilijk'

Hij maakt daarbij ook de vergelijking met het dieselschandaal bij Volkswagen, waarbij de uitstoot van auto's softwarematig gemanipuleerd werd en het merk hevige kritiek kreeg. "Dit is een veel erger geval. Ten eerste kennen we allemaal Volkswagen veel beter als merk", begint professor Evens. "En anderzijds stootten die auto's wel meer CO2 uit, maar die bleven wel rijden en dat is binnenkort bij Huawei misschien niet meer het geval als je naar software-updates kijkt bijvoorbeeld. Een derde punt is het gegeven van de spionagebeschuldigingen, dat ongetwijfeld ook gevoeliger ligt bij de consument dan een verhoogde uitstoot. Een telefoon staat veel dichter bij ons als persoon vergeleken met een auto", maakt de professor duidelijk.

Tom Evens is er wel van overtuigd dat bij lezers van Androidworld die het nieuws volgen, de situatie rond Huawei een grotere impact heeft dan bij mensen waarbij het nieuws het ene oor in gaat en het andere weer uit. Toch zegt hij wel dat Huawei werk zal hebben om terug het vertrouwen te winnen van de consument. "Die sfeer van wantrouwen zal blijven hangen en het wordt erg moeilijk om daar vanaf te komen. Het is natuurlijk gemakkelijker om iets te bewijzen dan om feiten te ontkennen, want in dat laatste geval moeten mensen je ook geloven. Huawei moet het al niet hebben van die loyaliteit, dus ze zullen dus nog sterkere telefoons voor minder geld moeten leveren om daar enigszins uit te komen. 

Huawei P30 Pro

De P30 Pro is het nieuwste vlaggenschip van Huawei

Boemerang in het gezicht

Ook professor Evens kan op dit moment moeilijk inschatten welke richting het conflict uitgaat. "Amerika heeft er geen belang bij dat het spel zo hard wordt gepeeld, want het land heeft er ook enorm veel bij te verliezen. China kan gewoon zelf harde maatregelen nemen."

Toch verwacht Tom Evens binnen afzienbare tijd wel een oplossing. "Economische belangen wegen altijd het meest door, dus ik zie wel een oplossing uit de bus komen. Op dit moment aanschouwen we het opdrijven van de prijs alvorens er een handelsdeal wordt gesloten. De Verenigde Staten zal ook moeten zorgen dat de boemerang niet terug in zijn gezicht vliegt als China bijvoorbeeld beslist om meer onafhankelijk te worden van de handel met Amerikaanse bedrijven."

Ben jij het eens met de analyse van professor Tom Evens? Hoe denk jij dat Huawei het vertrouwen kan herwinnen nadat de crisis tot een einde komt? Laat het ons weten in de reacties onderaan dit artikel.

Spelfouten, taalfouten of inhoudelijke fouten ontdekt? Stuur dan een mailtje naar de auteur van dit artikel!

Reacties (26)
Bezig met laden van reacties...